Greenwashing – Hogyan lehet beazonosítani a zöldrefestést?

A zöldrefestés (greenwashing) a fenntartható fejlődés akadálya. A fogyasztókat nap mint nap új információkkal bombázzák a vállalatok fenntarthatósági kezdeményezéseivel kapcsolatban: A McDonald’s betiltja a műanyag szívószálakat, a Coca-Cola 50%-ban újrahasznosított anyagokat használ a csomagolásában, és így tovább.

Greenwashing - Hogyan lehet beazonosítani a zöldmosást?

Fogyasztóként azonban megkérdőjelezhetjük, hogy ezek a vállalatok őszintén foglalkoznak-e az üzleti tevékenységükhöz kapcsolódó sürgető környezetvédelmi kérdésekkel.

Ahogy a globális fogyasztók egyre inkább “környezettudatosabbá” válnak, a márkák kihasználják a fenntartható termékek és szolgáltatások iránti növekvő keresletet. Miért? A márkák gazdasági hasznot látnak ebben. De vajon azok a vállalatok, amelyek fenntarthatónak vallják magukat, valóban fenntarthatóak? Álmot vagy valóságot adnak el nekünk? Ez a cikk elmagyarázza, hogyan lehet felismerni a zöldrefestést, és hogyan kerülhetjük el.

Mi az a zöldrefestés?

Először is elengedhetetlen, hogy megértsük a zöldrefestés (greenwashing) definícióját. Ez nem olyan egyszerű, mint bedobni egy pólót a mosógépbe, és hagyni, hogy zöld legyen. A Cambridge-i szótár szerint a “zöldrefestés” olyan kísérlet, amely azt próbálja elhitetni az emberekkel, hogy a vállalat többet tesz a környezetvédelemért, mint amennyit valójában tesz. Más szóval a zöldrefestés pusztán a fogyasztók félrevezetése. Nem segíti elő a fenntartható jövő felé vezető utat.

Greenwashing: kis zöld hazugságok
Lincoln Star Journal, 2018.

Greenwashing - Hogyan lehet beazonosítani a zöldmosást?Nem mindig olyan könnyű kiszúrni egy hazugot. (Forrás: Plan A)

Jay Westerveldemerged 1986-ban alkotta meg a “greenwashing” kifejezést, a szállodaiparban a “save the towel” mozgalom nyomán. A szállodák a környezet védelme érdekében a szobákban feliratot helyeztek el, amelyben arra kérték a vendégeket, hogy használják újra a törölközőiket. A valóságban a szálloda csak a mosási költségek csökkenéséből profitált. A termékeket és szolgáltatásokat masszív marketing- és PR-stratégiák révén zöldre mossák: márkanévváltás, átnevezés, újracsomagolás. A zöldrefestés arról szól, hogy a termékek “vegyszermentesek”, “természetes eredetűek” és fenntarthatóbbak, mint a versenytársaik.

Greenwashing - Hogyan lehet beazonosítani a zöldmosást?A zöldrefestés mindig is meglepő volt. Kis gesztusok vagy kis változás? (Forrás: Plan A)

A greenwashing lényege az, hogy “fenntarthatóság-ellenes”. A marketingstratégiák elszívják a műsoridőt és a sajtóhíreket, rossz útra terelve a jó szándékú fogyasztókat. Ugyanakkor az olyan környezeti bajok, mint az óceánok szennyezése és a levegőszennyezés stagnálnak vagy egyre rosszabbak. A vállalatok általában több pénzt és időt fordítanak a “fenntarthatóak vagyunk” kijelentésre, mint a tényleges felelős üzleti gyakorlat megvalósítására.

Hogyan ismerjük fel a zöldrefestést?

Mivel világszerte számos vállalat szörfözik a “zöld-fenntarthatósági hullámon”, hogyan ismerhetjük fel (fogyasztóként) a zöldrefestést? Hogyan hozhatunk helyes fenntartható döntéseket? Először is, ellenőrizhetjük magunkat “a zöldmizéria hét bűne” segítségével. Ez a környezetvédelmi állításokról szóló tanulmány segít a fogyasztóknak felismerni a zöldrefestést.

Mi a zöldmizéria?Jobb, ha közelebbről megnézzük a hatást (Forrás: Plan A)

Mister Greenwashing bűnei

Kezdjük a bibliai tantételekkel a Greenwashingről. A “bizonyítékok nélküli bűn” olyan ökológiai állításnak felel meg, amelynek nincs tudományos bizonyítéka, könnyen hozzáférhető alátámasztó információ vagy ellenőrzött harmadik féltől származó támogatás. Fenntartható katonaként tehát az Ön feladata, hogy a cégek állításait tények és részletek segítségével valóban ellenőrizze. (pl. átlátható ellátási lánc, életciklus-elemzés).

Ezután “rejtett kompromisszum” történik, amikor a vállalatok egy terméket egy kis számú tulajdonság alapján fenntarthatónak címkéznek (pl. 70%-ban újrahasznosított műanyagból készült palack), ugyanakkor más jellemzőket figyelmen kívül hagynak. (pl. kibocsátott szén-dioxid-kibocsátás, a gyártási folyamat során felhasznált energia, szállítási mód) Sajnos sok vállalatnak többet kell tanulnia az életciklus- és fenntarthatósági számvitelről. Amikor egy vállalkozás azt állítja: “termékeink újrahasznosított anyagokból készülnek”, fogyasztóként fel kell tennünk magunknak a kérdést: “milyen folyamatok révén készülnek ezek a termékek, milyen anyagokból állítják elő őket, hogyan ártalmatlanítják őket?”.

Végül a “homályosság bűnét” úgy írják le, mint a “bolyhos nyelvezet” használatát, amely üres lufiként hangzik. Az olyan kifejezések, mint a “teljesen természetes” vagy a “környezetbarát” homályosak, és nem tükrözik egy termék környezeti hatását. A fogyasztók által gyakran félreértett, homályos tulajdonságok nem feltétlenül fenntarthatóak. Egy példa: az olyan termék-összetevők, mint a higany és az arzén “természetesek”, de mégis mérgezőek.

A zöld csapda

Az is fontos, hogy ne essünk bele a zöld vizuális elemek csapdájába (pl. virágzó fák, virágok), vagy ne dőljünk be a környezetbarát logóknak. Az ilyen típusú szubjektív képek nem támasztanak alá semmilyen fenntartható állítást, és félrevezetik a fogyasztó tudatát. Például egy gyönyörű zöld samponos üveg bambuszképekkel, amely “természetes argánolajat” tartalmaz, fenntarthatónak tűnik. Várjon azonban, amíg elolvassa az összetevők listáját, amelynek valószínűleg csak egy harvardi orvostanhallgató tudna értelmet adni: “- etil-hexil-palmitát – ppg-14 butil-éter -ammónium-akrilil-dimetil-turát”.

A “hamis címkék” szintén a zöldrefestés egyik fő összetevője. A hamis címke olyan harmadik fél által kiadott “tanúsítvány”, amely nem létezik, vagy egy teljesen hamis tanúsító címke. Létezik “füllentés” is, ami olyan reklám, amely teljesen hamis állításokat tesz. (Egy vállalat például azt állítja, hogy “Rainforest minősítéssel rendelkezünk”, és ez nem igaz).

Példa a zöldmosásraNézzenek körül! Ne dőljön be a zöldrefestéscsapdájába!

Példa a zöldre mosásra: a Fidzsi-víz ügye

Mindannyian ismerjük a “Fiji” műanyag vizes palack márkát. A Fiji a hollywoodi hírességekkel való termékelhelyezést és az “ember által érintetlen víz” reklámot használta piaci részesedésének növelésére. A Fidzsi fenntartható márkaként és “szén-dioxid-negatív” termékként pozícionálta magát. Ha megvizsgáljuk a műanyag palackozott víz környezeti hatásait, ez eléggé meglepő.

A Fidzsi-víz a “zöld életet” élte, amíg a kaliforniai székhelyű Newport Trial Group nem indított pert hamis állításaik ellen. Az alperesek azt állították, hogy több CO2-t távolítanak el a légkörből, mint amennyit kibocsátanak, így szén-dioxid-negatívak. A márka azzal indokolta az ügyét, hogy a “forward crediting” néven ismert, hiteltelenné vált szén-dioxid elszámolási módszert alkalmazza. Más szóval, nem távolítottak el több szén-dioxid-kibocsátást, mint amennyit kibocsátottak. Olyan szén-dioxid-csökkentésért követelnek kreditet, amely akár több évtizedes távlatban is bekövetkezhet, de nem.

Íme egy magyarázó videó a Fidzsi Víz mögött álló zöldrefestésről:

 

Kíváncsi, hogyan ne kövesse el a Greenwashing hibát? Indítsa el vállalata fenntarthatósági útját azzal, hogy karbonsemlegessé válik. Kezdje el nyomon követni CO2-kibocsátását az iCC és a BOCS Civilizációtervezés Alapítvány közös fejlesztésű ingyenes karbonlábnyom-kalkulátor használatával.

R,LA