ESG kommunikáció a gyakorlatban – hogyan legyen hiteles és érthető?

Volt már olyan érzése, hogy egy hivatalos dokumentum végére érve annyit tudott: fontos volt, de fogalmam sincs, mit és miért kellett elolvasnom?

Az ESG-jelentések sokszor ezt az élményt nyújtják. Tele vannak adatokkal, grafikonokkal, rövidítésekkel és mutatószámokkal, miközben eredeti feladatuk ennél sokkal egyszerűbb lenne: megmutatni, hogyan működik egy vállalat, milyen döntéseket hoz, és hogyan gondolkodik a jövőről.

Az adatok önmagukban még nem mondanak sokat. Attól válik értékessé egy jelentés, ha az olvasó számára is világossá válik, mi történt a számok mögött.

A számok önmagukban ritkán beszédesek

Ha egy jelentésben azt olvassuk, hogy egy vállalat 20 százalékkal csökkentette a vízfelhasználását, nyugtázzuk: ez jó hír.

De mit jelent valójában?

Új technológiát vezettek be? Átgondoltabb lett a működés? Egyetlen beruházás hozta az eredményt, vagy sok kisebb változtatás együtt? Akadtak-e viták vagy nehézségek útközben? Hogyan sikerült ezeket kezelni?

Ugyanaz a szám egészen más jelentést kap, ha megmutatjuk, mi áll mögötte. Az adatok nem változnak – csak emberi léptéket kapnak. A számok nem hazudnak. De önmagukban ritkán közérthetők.

A hitelesség nem a bonyolultságból fakad

Sok szervezet attól tart, hogy ha közérthetően fogalmaz, veszít a szakmai hitelességéből.

Pedig ennek éppen az ellenkezője igaz.

A hitelességet nem a szakzsargon, a hosszú mondatok vagy az angol rövidítések adják, hanem az, hogy az állítások valósak, ellenőrizhetők és következetesek.

Nemcsak a sikerekről érdemes beszélni. Egy vállalat akkor válik igazán hihetővé, amikor azt is megmutatja, hol tart még az úton, milyen nehézségekkel találkozott, és milyen célokat tűzött ki maga elé. A közérthetőség tehát nem engedmény.

A közérthetőség tisztelet az olvasó iránt.

Nem mindenki ESG-szakértő

Egy ESG-jelentést nem kizárólag auditorok vagy fenntarthatósági szakemberek vesznek kézbe.

Elolvashatja egy leendő munkavállaló, aki szeretné tudni, milyen értékeket képvisel a vállalat. Egy beszállító, aki hosszú távú partnerben gondolkodik. Egy befektető, egy ügyfél vagy akár a helyi közösség.

Mindannyian más részletekre kíváncsiak. De ugyanarra a kérdésre keresik a választ:

Bízhatok ebben a vállalatban?

A fenntarthatóság mögött mindig emberek állnak. Döntések. Kísérletek. Hibák. Korrekciók. Új ötletek.

Ha egy jelentésből csak a mutatók derülnek ki, akkor adatokat közöltünk. Ha az is látszik, hogyan jutottunk el odáig, akkor bizalmat építünk.

A jó ESG-kommunikáció nem szebbé teszi a valóságot, és végképp nem a greenwashing eszköze. Éppen ellenkezőleg: átláthatóvá és érthetővé teszi azt.

Egy jelentés értékét nem az oldalszáma, a táblázatok mennyisége vagy a grafikonok száma határozza meg. Hanem az, hogy az olvasó a végére jobban érti-e a vállalatot, mint amikor belekezdett.

Ha igen, akkor a számok végre megtalálták a hangjukat. Ha nem, akkor marad egy újabb jelentés. A számokkal minden rendben lesz. Csak a bizalom hiányzik belőle.

Kováts Andrea – kommunikációs szakember • újságíró