A növekvő Anti-Black Friday mozgalom elveti a túlfogyasztást, a fenntarthatatlan ünnepi vásárlást.

A fogyasztók egyre inkább hajlanak arra, hogy olyan márkáktól vásároljanak (fenntartható és egyre inkább karbonsemleges – a szerk.), amelyek összhangban vannak a hitükkel és értékeikkel; a fekete péntek elleni mozgalom pedig fontos mutatója a célorientált és a még mindig a szokásos üzletmenetre építő márkák közötti növekvő szakadéknak.

A fekete péntek (Black Friday) a fogyasztás szemérmetlen ünneplése, és a legtöbb vállalat még mindig szívesen húz hasznot a hisztériából. A nem hivatalos ünnep hírhedt arról, hogy a vadszemű fogyasztók hordáit szítja, akik egymást akarják megütni az adott évben mélyen leárazott termékekért – ez az őrület a részt vevő kiskereskedők számára bevételt hoz, ami a társadalom és a környezet számára meredek árat jelent.

Tavaly az Egyesült Királyságban a becslések szerint a Black Friday közel 430 000 tonna károsanyag-kibocsátást okozott – ez 435 Londonból New Yorkba tartó oda-vissza repülőjáratnak felel meg. A Zöld Szövetség 2019-es jelentése pedig megállapította, hogy mindannak a 80 százaléka, amit a fekete pénteki banzáj során vásárolnak, röviddel a vásárlás után kidobásra kerül.

A fogyasztók azonban egyre inkább tudatában vannak annak, hogy a márkák nagymértékben felelősek a társadalmi és környezeti bajok állandósulásáért, és a fogyasztók 86 százaléka úgy véli, hogy a vállalkozásoknak ki kell venniük a részüket a környezeti és társadalmi kihívások megoldásából. A GlobeScan 2020-as kutatása szerint a fogyasztók egyre inkább hajlamosak arra, hogy kevesebb dolgot vásároljanak – vagy legalábbis alaposabban gondolkodjanak a vásárlás előtt, beleértve a hosszabb élettartamú termékek választásának növekvő preferenciáját -, és ennek megfelelően olyan márkákat támogassanak, amelyek segítenek nekik fenntarthatóbb életmódot és vásárlási magatartást kialakítani.

Minden évben egyre több márka dönt úgy, hogy lemond a pénzügyi év történetileg legjövedelmezőbb napjáról, és inkább arra ösztönzi vásárlóit, hogy megfontoltabb vásárlási magatartást tanúsítsanak – vagy akár egyáltalán ne is vásároljanak náluk. Ez az anti-fekete péntek.

Anti-Fekete Péntek: Az eredet

A fekete péntek elleni forradalom hivatalosan 2011-ben kezdődött. Az akkori támadást megelőzően a Patagonia egy egész oldalas hirdetést vásárolt a New York Times-ban, amelyen egy gyapjúszövet fotója szerepelt, a “Ne vedd meg ezt a kabátot” felirattal.

A REI volt a következő, aki átlépte a határt – a szövetkezet 2015-ben indította el a #OptOutside-ot, hogy arra ösztönözze dolgozóit, családjaikat és vásárlóit, hogy a fekete pénteket a szabadban töltsék, ahelyett, hogy a plázában (vagy a REI-üzletekben) küzdjenek a tömeggel. Azon a 2015 novemberi első végzetes napon a szabadtéri szabadidős felszereléseket gyártó cég bezárta kapuit, és fizetett a dolgozóinak, hogy vegyék ki a szabadnapot. #OptOutside mozgalmat indított el, amelyben a márkák megszabadultak a vásárlók kivéreztetett pénztárcájából származó, sávok nélküli nyerészkedéstől, de valami mást is tett: Azzal, hogy megszabadultak a patkánygazdaságtól, az olyan vállalatok, mint a REI és a Patagonia, megkülönböztették magukat a többi, a vásárlók figyelméért versengő kiskereskedőtől.

A vásárlók egyre inkább hajlanak arra, hogy olyan márkáktól vásároljanak, amelyek összhangban vannak a hitükkel és az értékeikkel; és a fekete péntek elleni fellépés fontos mutatója a célorientált és a még mindig a szokásos üzletmenetre építő márkák közötti növekvő szakadéknak.

Az ünnepi vásárlás változó jellege

Tavaly a koronavírus-járvány gyakorlatilag leállította az üzletekben történő vásárlást; de a vásárlók száma – virtuálisan és más módon – még így is tekintélyes, 186,4 millió embert tett ki a hálaadási hétvégén. Tavaly a vásárlások nagy része online történt.

A 2020-as változások 2021-ben és valószínűleg azon túl is megmaradnak. Ahogy Jill Standish, az Accenture vezető ügyvezető igazgatója egy nemrégiben készült jelentésben fogalmazott: “A fekete péntek csökkenő népszerűsége, valamint az, hogy a fogyasztók korán kezdik az ünnepi vásárlást, azt jelenti, hogy a kiskereskedőknek és a márkáknak az egész szezonban be kell vonniuk a fogyasztókat”.

Lehet, hogy a fekete péntek és a kiberhétfő dominanciája csökken, de az emberek 2021-ben többet terveznek költeni ünnepi vásárlásokra, mint tavaly. A teljes fogyasztás semmiképpen sem csökken, csak átrendeződik. A márkák az Accenture tanácsát követve az egész szezonban “bevonják” vásárlóikat a heteken és hónapokon át tartó, elhúzódó leárazásokkal, nem pedig egyetlen napos vagy hétvégi akciókkal.

Más márkák számára a vásárlók bevonása azt jelenti, hogy teljesen ellenállnak a fekete péntek hagyományának, és új utakat találnak a vásárlók bevonására a célzott vásárlás, az adományozás és a körforgás révén.

Íme, néhány márka hogyan áll ellen a nyugati fogyasztói társadalom legjellegzetesebb eseményének:

• A Freitag újrahasznosított táskák márkája már harmadik éve zárja be online áruházát a fekete pénteken, és arra ösztönzi az embereket, hogy új vásárlás helyett cseréljenek és kereskedjenek. A S.W.A.P. (Shopping Without Any Payment) kezdeményezés révén a táskatulajdonosok elcserélhetik tartós Freitag termékeiket a vállalat táskacsereplatformján, így ösztönözve a kereskedelmet és a cserekereskedelmet a fogyasztás helyett az év legnagyobb vásárlási napján.
• Az összecsukható kerékpárok úttörője, a Brompton ingyenes kerékpárkölcsönzést kínál az Egyesült Királyságban, hogy a vezetés és a költekezés helyett a kerékpározást és a testmozgást ösztönözze.
• A vegán tornacipőiről ismert Flamingos life szintén bezárja online áruházát a fekete pénteken. A vállalat még egy Fekete Pénteki Kiáltványt is kiadott, amelyben a következőket írja: “Rengeteg jó ok van arra, hogy ne vegyünk részt a Fekete Pénteken. A túlzásba vitt akciós hisztériával együtt ez egy olyan nap, amely nagyon keveseknek segít, és sokkal többeknek árt – legyen szó társadalmi, ökológiai vagy gazdasági szempontból. Sem termelőként, sem személyesen fogyasztóként nem kívánjuk támogatni ezt a fajta őrjöngő fogyasztást”.
• A holland Secrid pénztárca- és kártyavédő gyártó ingyenes javítási szolgáltatást kínál a vásárlóknak.
• A fenntartható szörf- és jógaruházatot gyártó Oy szintén bezárja online áruházát, és helyette adományokat kér.
• A REI folytatja hét éve tartó hagyományát, miszerint fekete pénteken bezárja üzleteit és blokkolja az online vásárlásokat, ehelyett 13 000 alkalmazottját a #OptOutside-ra fizeti. Idén a vállalat kiemeli a Cooperative Action Fund (Együttműködési Alap) támogatottjait is, akik egy igazságosabb és befogadóbb outdoor-kultúra kialakításán és a szabadtéri kikapcsolódáshoz való hozzáférés mindenki számára történő növelésén dolgoznak.
• A magyar Rethy-Fashion “A kidobásra ítélt farmerből kihozni valami újat, valami egyedit!” jelmondatával teremtett divatot és egy új márkát, amire már figyelnek külföldön is. A pénteki teljes bevételét, kizárólag a tevékenységéhez kapcsolódó karbonlábnyomának lenullázására fordítja évek óta! Semmilyen akciót nem folytat vagy hirdet a fogyasztás növelését ösztönözve az őrültek napján.
• A szintén magyar és évek óta karbonsemleges KENDERKÓC Kézműves Webáruház  teljes pénteki bevételét a BOCS Civilizációtervezés Alapítvány részére utalja át. Ezzel még jobban ráirányítják a figyelmet a globális problémákra, azok okaira, és a leghatékonyabb megoldásra az ökológiai problémák megoldásával kapcsolatban, illetve a fenntarthatóság elérésére, a népesedés kiemelt ökológiai szerepére.
• A svéd Asket divatmárka ötödik éve a Black Friday tiszteletére bezárja weboldalát és boltját, és arra ösztönzi vásárlóit, hogy a divatiparról tájékozódjanak, ahelyett, hogy bármi újat vásárolnának.
• A Made Trade fenntartható online piactér a szokásos 1% for the Planet kötelezettségvállalását 10 százalékra növeli a fekete pénteken. Mi több, a vásárlóknak lehetőségük van 10 százalékos kedvezményt adni a november 26-29-i vásárlásaikból, vagy a megtakarított 10 százalékot a Made Trade Black Friday Fund nevű alapítványának adományozni, amely gyümölcs- és dióültetvények telepítését támogatja az élelmiszerellátás szempontjából bizonytalan városi közösségekben.
• A MiiR rozsdamentes acélból készült italkészleteket gyártó vállalat a Black Friday online és kiskereskedelmi eladásainak 100 százalékát a charity: water javára ajánlja fel, hogy hatékonyan segítsen a vízválság kezelésében, és tiszta, biztonságos vizet biztosítson a családoknak világszerte.
• A háztartási cikkek óriása, az IKEA elindította a Zöld Pénteket, hogy ösztönözze a megfontolt fogyasztást. November 19-26. között az IKEA fenntartható termékkedvezményeket kínál. Az IKEA Family tagjai mostantól használt IKEA-termékeiket áruházi kreditre cserélhetik; a vásárlók pedig használt IKEA-termékeket vásárolhatnak a vállalat körforgásos központjain keresztül.

Rampasek, László A.
Forrás: Sustainable Brands